Mapping concurrentiel : la clé d’une stratégie d’entreprise éclairée

Dans un marché constamment en évolution, rester compétitif est crucial pour la survie et la croissance de toute entreprise. Cela implique notamment, avant toute nouvelle initiative, d’analyser de manière précise les forces et faiblesses de votre entreprise, ainsi que son positionnement vis-à-vis des autres acteurs du secteur. C’est dans ce contexte que prend toute son importance le mapping concurrentiel. 

Cet outil offre aux dirigeants d’entreprise une vision claire du secteur, ainsi que des opportunités à exploiter. Dans ce guide pratique, je partage avec vous les aspects essentiels du mapping concurrentiel. L’objectif est de vous fournir une boîte à outils opérationnelle permettant d’orienter de manière efficace, la croissance de votre entreprise dans son environnement concurrentiel.

Mapping concurrentiel : qu’est-ce que c’est ?

Le mapping concurrentiel est un outil stratégique d’analyse qui permet de cartographier le positionnement des concurrents sur un marché donné. Il aide à identifier de manière exhaustive l’ensemble des acteurs en présence, qu’ils soient directs ou indirects, actuels ou potentiels. Cela inclut les concurrents traditionnels proposant des offres similaires, les nouveaux entrants et les entreprises proposant des substituts.

Pour chaque concurrent référencé, il s’agit de procéder à une évaluation sur la base de critères comme :

• Leurs parts de marché respectives ;
• Les gammes de produits et services qu’ils proposent, ainsi que leur positionnement en termes de prix ;
• Leurs canaux de distribution ; 
• Leur couverture géographique ;
• Leurs forces et faiblesses en ce qui concerne l’image, l’innovation, la réactivité, la capacité financière, etc.

Ces informations permettent de déterminer les points de différenciation à mettre en avant et d’identifier les forces sur lesquelles asseoir un avantage concurrentiel durable. L’objectif final de cette manœuvre est de faire émerger les opportunités à saisir pour orienter les efforts en vue du développement de l’entreprise.

Quel est l’intérêt de faire un mapping concurrentiel ?

Plus qu’une simple observation de ce que font les autres entreprises, l’analyse de la concurrence a pour objectif d’offrir les outils et les orientations nécessaires pour optimiser une stratégie d’entreprise. Le mapping concurrentiel est avant tout un moyen efficace de cerner les attentes des clients potentiels et de déceler les tendances de votre secteur d’activité.

Par ailleurs, cartographier vos concurrents offre plusieurs avantages clés :

Améliorer vos produits

Le développement d’un produit complet peut prendre du temps. L’objectif ici n’est pas de copier vos concurrents. Cependant, je vous recommande de vous inspirer d’eux, de leur succès et surtout de leurs échecs.

Prendre de meilleures décisions marketing

Si vous envisagez de vous démarquer de la concurrence, il est impératif de comprendre ses stratégies afin de mettre en place de meilleurs processus.

Repérer les futurs concurrents

De nombreux entrepreneurs ont tendance à banaliser leurs concurrents indirects. Pourtant ces derniers volent une partie non négligeable des parts de marché. Une bonne analyse de la concurrence permet de les identifier et d’affiner sa stratégie en conséquence. 

Identifier de nouvelles opportunités 

Grâce à une bonne analyse des produits et services proposés par vos concurrents, vous pouvez améliorer votre positionnement sur le marché. De mon expérience, une analyse de la concurrence sur des critères comme la qualité des produits, le prix et les délais de livraison permet de déceler efficacement les réelles opportunités qui s’offrent.

Anticiper les réactions de vos concurrents

Grâce à une bonne connaissance du positionnement et des stratégies de vos concurrents, vous aurez plus de facilité à projeter leur comportement. 

Cela signifie que si vous envisagez par exemple de conquérir un nouveau marché, le mapping concurrentiel vous permettra d’identifier les concurrents déjà implantés qui risquent de muscler leur communication. Une bonne analyse de leur comportement offre la possibilité d’anticiper leur résistance et donc de calibrer votre plan d’action.

Les critères à prendre en compte pour cartographier la concurrence

La diversité des critères à utiliser pour caractériser un concurrent est quasi-illimitée. Le choix de ceux à prendre en compte pour un mapping dépend entièrement des orientations stratégiques et des enjeux propres à chaque entreprise sur son marché.

Personnellement, voici les critères que j’utilise pour cartographier la concurrence :

• Les technologies utilisées : nouvelle/ancienne ;
• La capacité d’innovation : grande/petite ;
• La part de marché : grande/moyenne/petite ;
• La gamme de produits et services : premium/discount/intermédiaire ;
• Le positionnement prix : abordable/cher ;
• La zone géographique couverte : locale/ nationale ;
• La qualité du SAV : bonne/moyenne/mauvaise ;
• La notoriété : faible/forte ;
• La satisfaction client : bonne/mauvaise.

Bien entendu, cette liste n’est pas exhaustive, mais les critères cités ici permettent de dresser un panorama complet du positionnement des concurrents.

Comment faire son mapping concurrentiel, étape par étape ?

Voici les étapes à suivre pour mener à bien votre mapping concurrentiel :

Choisir ses critères d’analyse

La première étape consiste à déterminer les principaux critères qui permettront d’étudier chaque concurrent. Ici, les variables doivent être choisies en fonction de segments spécifiques de votre entreprise.

Par exemple, si votre objectif est d’analyser vos parts de marché, je vous recommande la variable: perception de la marque / prix. Si vous planifiez plutôt le lancement d’un nouveau produit, préférez les variables inscriptions /engagements et prix / avantages.

Répertorier ses concurrents

La prochaine étape consiste à dresser l’inventaire des acteurs en présence, même ceux aux positionnements indirects ou émergents. Afin que les données ne soient pas trop aléatoires, j’aime bien maintenir sur ma carte, 4 à 10 entreprises concurrentes.

Si vous avez des difficultés à identifier vos concurrents en ligne, faites simplement une recherche sur Google avec votre produit ou service comme mot-clé. Vous pourrez ainsi établir une liste de vos concurrents parmi les annonces publicitaires et dans les résultats organiques. Les réseaux sociaux ne sont également pas à négliger. Ils regorgent d’informations intéressantes pour votre mapping concurrentiel.

Créer le graphique

Pour la création du graphique, tracez deux axes, une en abscisse et une en ordonnée. Par la suite, attribuez à chacun d’eux, un critère que vous avez choisi. Réalisez ensuite votre carte à l’aide d’un tableau Excel, d’une présentation PowerPoint, d’un logiciel dédié au mapping concurrentiel ou simplement à la main. 

Le plus important ici n’est pas le design ! L’essentiel est de disposer d’un support visuel clair qui vous donne la possibilité de positionner de façon relative chaque concurrent.

Remplir son mapping concurrentiel

Attribuez à chacun de vos concurrents une valeur pour les critères sélectionnés lors de la première étape. Ensuite, positionnez-les dans les 4 quadrants du graphique selon leurs caractéristiques personnelles. 

Voilà ! En suivant ces étapes de façon rigoureuse, vous pouvez obtenir une cartographie stratégique riche en enseignements.

Bien analyser les résultats du mapping concurrentiel, pour passer à l’action !

Maintenant que votre mapping est prêt, il est temps de passer à l’analyse des données.

Identifier le positionnement de la concurrence

Ici, il convient d’examiner attentivement la cartographie pour comprendre la proposition de valeur et la stratégie implémentée par chacun des concurrents en rapport avec les critères d’analyses définis.

Analyser la position de son entreprise sur le marché

En vous basant sur le même référentiel cartographié, déterminez à présent où votre entreprise se situe sur la cartographie établie. Analysez ensuite cette position par rapport à celle de la concurrence. 

Si vous êtes situé au centre de la carte, cela signifie que votre offre ne se démarque pas assez de celle de vos concurrents et donc se noie dans la masse. Dans ce cas, pensez à faire des ajustements stratégiques pour l’améliorer.

Faites également attention à la formation de groupes stratégiques. En effet, il est possible que vous constatiez que la majorité de vos concurrents se retrouvent dans une même zone. Si c’est le cas, cela signifie peut-être qu’ils misent tous sur un prix bas et un produit de qualité moyenne. Si vous faites pareil, il serait peut-être temps d’envisager de vous démarquer avec un produit de meilleure qualité a un meilleur prix.

Identifier les axes de différenciation

Ici, le but n’est pas d’être moyen sur tous les critères. Le but est de vous distinguer en excellant dans un ou plusieurs aspects pertinents aux yeux des potentiels clients.

Pour y parvenir, je recommande d’exploiter les critères sur lesquels votre entreprise a un meilleur positionnement d’après les résultats du mapping. Il convient également de concentrer vos efforts sur des critères distinctifs. En proposant une offre spécifique et centrée sur vos atouts, vous pourriez être en mesure de limiter le nombre de concurrents directs. Cela vous laisserait donc de la place sur votre segment cible et augmenterait vos chances d’atteindre vos objectifs.

Pour finir, le mapping peut également faire ressortir des opportunités non exploitées sur des critères ou des combinaisons de critères. Soyez donc suffisamment attentif pour les repérer et les intégrer à la stratégie de développement de l’entreprise.

Élaborer des stratégies pour se distinguer de la concurrence 

À partir de votre analyse, définissez une stratégie marketing qui valorise les spécificités de votre entreprise par rapport à la concurrence. Concentrez-vous sur ce qui vous permettra réellement de vous démarquer de manière crédible et pertinente auprès de la clientèle.

Outils et ressources pour réussir son mapping concurrentiel

Divers outils et ressources sont accessibles pour vous aider à réaliser efficacement votre mapping concurrentiel.

Les logiciels de tableur

Ils sont parfaits pour créer une grille d’analyse, comparer les offres et visualiser les données collectées. Je recommande des solutions gratuites et relativement faciles à utiliser comme Google Sheets et Excel.

Les plateformes d’étude de marché

Des sources comme Statistica, Nielson ou encore Euromonitor offrent des informations très utiles sur la taille de marché et sur les tendances. N’hésitez pas à les consulter et à les exploiter.

Les outils de veille concurrentielle

Ils vous permettent de surveiller en continu l’e-réputation de vos concurrents sur les médias et les réseaux sociaux. Ici, je recommande des outils comme Brandwatch ou encore Mention.

Les avis clients et les feedbacks

Les avis clients récoltés sur des sites comme Trustpilot et Google Business apporteront un éclairage précieux à votre analyse.

Les outils d’analyse de réseaux sociaux

Ces outils donnent de précieuses informations sur les performances de vos concurrents sur les réseaux sociaux. Ils donnent accès à des informations comme la fréquence de publication, le type de contenu ou encore l’engagement. Ici, je recommande Buffer, Sprout Social ou encore Hootsuite.

Les limites du mapping concurrentiel

Il existe deux principales limites à prendre en considération lorsqu’on fait du mapping concurrentiel.

Le nombre limité de critères

Le mapping concurrentiel ne permet que d’évaluer simultanément 2 à 3 critères afin de faciliter la visualisation. Or la réalité du marché nécessite la prise en compte de nombreux autres facteurs pour une évaluation objective.

Je préconise donc aux professionnels de coupler le mapping concurrentiel à une étude de marché. Cela représente un excellent moyen d’obtenir des informations plus complètes, et donc de prendre des décisions optimales.

Le besoin de mises à jour

Le mapping concurrentiel n’offre qu’une photographie à un instant T, alors que les positions et les stratégies évoluent en permanence. Il est donc nécessaire de penser à une mise à jour fréquente.

C’est d’ailleurs là que réside tout son intérêt lorsqu’il est pris en compte dans une perspective « long-termiste » :

• Permettre à l’entreprise d’ajuster son positionnement en fonction des mouvements concurrentiels ;
• Valider ou infirmer les hypothèses initiales à mesure que le marché se développe ;
• Affiner ses arguments marketing face à des concurrents en perpétuelle adaptation.

Je vous recommande donc de vous appuyer sur une veille concurrentielle régulière pour maximiser l’utilisation de cet outil.

Conseils pour une cartographie conceptuelle efficace

Afin de vous aider à réaliser votre mapping concurrentiel avec succès, je partage ici avec vous 3 conseils supplémentaires grâce auxquels vous devriez avoir toutes les cartes en main.

Ajoutez le critère « chiffres d’affaires » à votre graphique

Positionnez vos concurrents sur la carte en fonction de leur chiffre d’affaires. Cela représente un critère déterminant pour affiner toute analyse. Vous pourrez ainsi savoir si vous avez affaire à un acteur majeur ou à une petite entreprise concurrente.

Faites varier vos critères

Il est inutile de chercher à être le meilleur partout. Si votre principal concurrent propose des prix très bas, vous n’avez pas forcément besoin de le battre sur ce critère. Réfléchissez à d’autres critères tout aussi importants pour votre clientèle cible.

Ne vous arrêtez pas au mapping concurrentiel !

Le mapping concurrentiel favorise une analyse ponctuelle avec peu de critères. Si votre objectif est de faire une analyse avancée de la concurrence, il est préférable de réaliser une étude de marché.

Cas pratique : Petit Bateau

Je présente brièvement le mapping concurrentiel de la marque Petit Bateau.

Pour le réaliser, la marque Petit Bateau a décidé d’analyser deux critères que sont : la qualité (en abscisse) et le prix (en ordonnée).

Une cartographie a permis de repérer 3 blocs concurrentiels. Le premier est le bloc bas de gamme avec Kiabi, C&A et Orchestra. Dans le milieu de gamme, on retrouve Kookaï, Vert Baudet, H&M et Okaïdi. Enfin dans le haut de gamme, on retrouve Tartine et Chocolat, Ralph Lauren, Jacadi, IKKS et Petit Bateau.

Source : slideshare.net

Ce qu’on retient

En appliquant de façon rigoureuse les étapes présentées dans ce guide, vous pouvez élaborer un mapping concurrentiel efficace et disposer d’une vision stratégique fine de votre environnement concurrentiel.

Grâce aux enseignements tirés de ces analyses, il vous sera plus facile d’identifier avec précision les forces à exploiter et les faiblesses à gommer.  De même, vous pourrez saisir les tendances clés du marché et cerner les aptitudes de vos concurrents. Des bases solides, pour orienter de façon proactive l’évolution de votre stratégie commerciale.