Vous avez sûrement déjà vécu cette situation : vous visitez un site web, vous consultez un produit ou un service qui vous intéresse, mais vous ne passez pas à l’achat. Quelques jours plus tard, vous voyez apparaître sur d’autres sites web ou sur vos réseaux sociaux, des publicités personnalisées en rapport avec le produit ou le service que vous aviez consulté.
Espionnage, virus, complot ? Rien de tout ça ! Juste une technique de marketing en ligne très efficace pour relancer les visiteurs d’un site web qui ne sont pas allés au bout du parcours utilisateur : le retargeting (reciblage publicitaire, en français).
Utilisé aujourd’hui par de nombreux business en ligne, cette technique mise en place par toutes les agences permet d’augmenter le taux de conversion, de fidéliser les clients et d’optimiser le retour sur investissement des campagnes publicitaires.
La bonne nouvelle, c’est qu’elle est assez facile à mettre en place. Vous pouvez donc, vous aussi, l’utiliser pour booster les résultats de votre ecommerce. Dans ce guide, je vous explique clairement en quoi tout cela consiste et je vous donne les clés pour maîtriser cette technique de marketing en ligne.
Qu’est-ce que le retargeting ?
Commençons tout de suite en définissant clairement ce qu’est le retargeting et ce en quoi cela consiste.
Le retargeting (aussi appelé remarketing), est une technique de marketing en ligne qui consiste à diffuser des publicités personnalisées aux internautes qui ont déjà visité un site web, mais qui n’ont pas effectué l’action souhaitée par le propriétaire du site (achat, demande de devis, inscription, etc.).
Le but du retargeting est simple : rappeler aux internautes le produit ou le service qu’ils ont consulté, susciter leur intérêt et les inciter à revenir sur le site pour finaliser leur achat ou leur inscription.
Comment ? Grâce aux cookies !
Le retargeting repose en effet sur l’utilisation de ces fichiers qui enregistrent les informations relatives à la navigation des internautes. En résumé, lorsqu’un internaute visite un site web qui utilise le retargeting, un cookie est déposé sur son navigateur. Ce « petit biscuit » permet d’identifier l’internaute et de suivre son parcours sur le site.
De son côté, le propriétaire du site peut alors obtenir une mine d’informations utiles : quels produits ou services l’internaute a consultés, combien de temps il est resté sur le site, s’il a ajouté des articles à son panier, etc.
Grâce à ces infos, le propriétaire du site peut ensuite diffuser des publicités personnalisées à l’internaute sur d’autres sites web ou sur les réseaux sociaux. Ces publicités sont généralement gérées par des plateformes spécialisées dans le retargeting, comme Google Ads ou Facebook Ads. Ces plateformes disposent d’un large réseau de sites partenaires (le Réseau display) sur lesquels elles peuvent afficher les publicités ciblées.
Les différents types de retargeting
En fonction du canal utilisé pour diffuser les publicités personnalisées aux internautes et de l’approche utilisée, le retargeting peut prendre plusieurs formes. On distingue essentiellement :
Le reciblage dynamique
Cette forme de retargeting consiste à diffuser des publicités personnalisées en fonction du comportement et des préférences de l’internaute, identifiés lors de sa visite sur le site web. Par exemple, si le visiteur consulte un produit spécifique, il recevra une publicité affichant ce produit avec éventuellement d’autres produits similaires ou complémentaires.
Le reciblage dynamique permet ainsi d’adapter le message publicitaire au profil et aux besoins de chaque internaute.
Le retargeting display
Dans le cadre du retargeting display, les publicités personnalisées de reciblagle sont diffusées sur le Réseau display de Google. Ce dernier réunit plus de deux millions de sites web, d’applications et de vidéos. Il permet ainsi de toucher plus de 90% des internautes dans le monde, sur une grande variété de plateformes, en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur localisation, de leur âge, etc.
Le retargeting sur les réseaux sociaux
Ici, les publicités ciblées sont diffusées sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn. Le retargeting sur les réseaux sociaux permet donc de toucher les internautes sur les plateformes qu’ils utilisent le plus souvent, en fonction de leurs données démographiques, de leurs interactions, de leurs abonnements, etc.
Le retargeting par email
Comme vous l’aurez compris, cette forme du retargeting repose sur l’envoi d’emails personnalisés aux internautes « pistés ». Par exemple, si internaute ajoute des produits à son panier, mais qu’il ne finalise pas sa commande, il peut recevoir un email lui rappelant de finaliser son achat, avec une offre spéciale pour l’inciter à conclure.
Cette solution permet ainsi de créer un lien direct avec l’internaute et de lui offrir une expérience personnalisée.
Comment mettre en place une campagne de retargeting ?
Maintenant que vous savez assez clairement ce qu’est le retargeting et comment ça marche, passons à l’aspect pratique : la mise en place d’une campagne de reciblage. Et vous allez voir, c’est assez simple, à condition d’avoir quelques bases en marketing en ligne.
Concrètement, l’ensemble du processus peut être divisé en 6 étapes :
Etape 1 : Définir les objectifs de la campagne
Comme pour toute campagne de marketing, la première étape est celle où l’on précise clairement ses attentes. Ici, vous devez donc définir clairement ce que vous souhaitez obtenir en faisant du retargeting : augmenter votre taux de conversion, fidéliser des clients, accroître votre chiffre d’affaires, etc.
Etape 2 : Définir votre budget pour la campagne
Ne vous lancez pas à l’aveugle ! En fonction de vos objectifs et de votre budget global, évaluez aussi précisément que possible, le montant que vous êtes prêt à investir dans le retargeting. Pour cela, vous devez notamment tenir compte du coût par clic (CPC), du coût par mille impressions (CPM) ou encore du coût par action (CPA) des plateformes utilisées.
Etape 3 : Définir l’audience cible
Quels sont les internautes que vous souhaitez cibler avec votre campagne de retargeting ? Pour un ciblage efficace, vous pouvez tenir compte des caractéristiques communes (âge, sexe, localisation, etc.), ainsi que du comportement des internautes sur votre site web (temps passé sur le site, produits consultés, pages visitées, etc.).
Etape 4 : Elaborer le message publicitaire
Les internautes ciblés par votre campagne, recevront un message qui peut prendre différentes formes : images, textes, animations, liens, etc. Ce message publicitaire doit être adapté au type de retargeting utilisé, au canal choisi (Réseau Display, email, réseaux sociaux, etc.), ainsi qu’au contenu de votre site web. Il est donc important de bien le concevoir en s’assurant qu’il est clair, pertinent et qu’il incite effectivement son destinataire à passer à l’action.
Etape 5 : Définir la durée et la fréquence de la campagne
Il s’agit ici de déterminer pendant combien de temps et à quelle fréquence vous souhaitez diffuser les publicités personnalisées aux internautes ciblés. L’enjeu ici est de trouver l’équilibre parfait entre les relances et l’agacement.
En d’autres termes, vous devez réussir à déterminer la fréquence et la durée idéales pour rappeler votre marque aux internautes, sans les agacer ou de les lasser avec des publicités trop répétitives ou trop intrusives.
Etape 6 : Définir les indicateurs de performance
Votre campagne de retargeting est-elle efficace ? Pour le déterminer objectivement, vous devez définir, dès le départ, les critères sur la base desquels vous allez l’évaluer : nombre d’impressions, nombre de clics sur la publicité, taux de conversion, chiffres d’affaires généré, etc.
Sur cette base, vous pourrez ainsi évaluer à tout moment, le retour sur investissement de votre campagne et mettre en place, si nécessaire, des actions correctives.
Stratégies pour un retargeting réussi
Pour bénéficier réellement des avantages du retargeting, il ne suffit pas de diffuser des annonces au hasard aux internautes qui ont visité votre site. Il faut adopter une approche stratégique et ciblée qui intègre les éléments suivants :
Tirer parti de la segmentation de l’audience
Segmenter l’audience de votre site web consiste à diviser vos visiteurs en groupes homogènes selon leurs caractéristiques, leurs comportements et leurs centres d’intérêts. Vous pouvez, par exemple, segmenter vos visiteurs en fonction de :
- La source de trafic : comment sont-ils arrivés sur votre site ? Par quel canal ? Par quel mot-clé ?
- Le niveau d’engagement : temps passé sur le site, nombre de pages consultées, produits ajoutés au panier, abandon ou non de panier, etc.
- Le stade qu’ils ont atteint dans le parcours d’achat : sont-ils au stade de la découverte, de la considération ou de la décision ?
- Le profil démographique : âge, sexe, localisation, niveau de revenu, etc.
- L’historique d’achat : quels sont les produits ou services qu’ils ont déjà achetés ou consommés chez vous ?
Cette approche vous permet de personnaliser vos annonces en fonction des besoins, des attentes et des motivations de chaque groupe. Vous pouvez ainsi leur proposer des offres adaptées, des messages pertinents et des incitations à l’action vraiment efficaces.
Par exemple, si vous vendez des vêtements en ligne, vous pouvez segmenter votre audience selon le type de produits qu’ils ont consultés (robes, pantalons, chaussures…), leur taille, leur couleur préférée, leur style vestimentaire… Vous pouvez ensuite leur montrer des annonces qui mettent en avant les produits qui correspondent à leurs goûts et à leurs envies.
Utiliser plusieurs canaux pour atteindre les clients
Le retargeting ne se limite pas au web. Vous pouvez également utiliser d’autres canaux pour toucher vos clients potentiels, tels que :
- Les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn… Vous pouvez créer des audiences personnalisées à partir des données collectées sur votre site web et diffuser des annonces adaptées à chaque plateforme.
- Les applications mobiles : vous pouvez utiliser des outils comme Google AdMob ou Facebook Audience Network pour afficher vos annonces sur les applications que vos clients utilisent.
- Les e-mails : vous pouvez envoyer des e-mails personnalisés aux internautes qui ont laissé leur adresse sur votre site web. A l’intérieur, vous pouvez par exemple leur offrir un code promo, leur rappeler leur panier abandonné ou leur recommander des produits similaires à ceux qu’ils ont consultés.
- Les SMS : vous pouvez envoyer des SMS aux internautes qui ont accepté de recevoir des offres par ce biais, en leur proposant une livraison gratuite, une réduction supplémentaire ou encore une invitation à un événement spécial.
En utilisant plusieurs canaux vous pouvez multiplier les points de contact avec vos clients et renforcer l’impact de vos messages. Vous pouvez ainsi créer une expérience omnicanale cohérente et personnalisée.
Utiliser efficacement les CTA et les landing pages
Les CTA (call to action) sont les éléments qui incitent les internautes à cliquer sur vos annonces. Ils doivent être clairs, visibles et attrayants. Ils doivent également indiquer clairement ce que vous attendez de l’internaute et ce qu’il va obtenir en cliquant.
Voici quelques exemples de CTA efficaces :
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En ce qui concerne les landing pages, il s’agit des pages sur lesquelles les internautes arrivent après avoir cliqué sur vos annonces. Elles doivent donc être cohérentes avec le message et l’offre de l’annonce. Elles doivent également être optimisées pour la conversion, et donc avoir :
- Un design attrayant et professionnel ;
- Un titre accrocheur et pertinent ;
- Un contenu clair et concis ;
- Un formulaire simple et facile à remplir ;
- Un CTA visible et convaincant.
Les CTA et les landing pages sont essentiels pour convertir vos visiteurs en clients. Ils doivent être testés et améliorés régulièrement pour maximiser leur efficacité.
Suivre régulièrement les indicateurs de performance
Le suivi des indicateurs de performance est indispensable pour mesurer l’efficacité de vos campagnes de retargeting et identifier les points à améliorer. Les principaux indicateurs à suivre sont notamment :
- Le taux d’impression : c’est le nombre de fois que vos annonces sont affichées ;
- Le taux de clic : nombre de fois que vos annonces sont cliquées ;
- Le taux de conversion : nombre de fois que vos annonces génèrent une action souhaitée ;
- Le coût par clic : montant que vous payez pour chaque clic sur vos annonces ;
- Le coût par acquisition : montant que vous payez pour chaque action souhaitée obtenue grâce à vos annonces ;
- Le retour sur investissement : c’est le rapport entre le bénéfice généré par vos annonces et le coût de vos campagnes
Ces indicateurs vous permettent d’évaluer la rentabilité de vos campagnes de retargeting et d’ajuster votre stratégie en fonction des résultats obtenus.
Les objectifs du retargeting
Le retargeting présente de nombreux avantages pour votre stratégie marketing en ligne. Il vous permet d’atteindre plusieurs objectifs, comme :
La fidélisation de vos clients
Le retargeting vous permet de fidéliser vos clients en leur rappelant votre existence et en leur proposant des offres adaptées à leurs besoins. Vous pouvez ainsi créer une relation durable avec eux et les inciter à revenir sur votre site.
Cette technique de marketing en ligne peut ainsi être utilisée dans le cadre de plusieurs actions de fidélisation comme :
- Proposer des produits complémentaires ou similaires aux clients qui ont effectué un achat sur votre site ;
- Envoyer des e-mails ou des SMS aux clients qui ont acheté chez vous il y a longtemps en leur proposant des nouveautés ou des promotions ;
- Diffuser des témoignages ou des avis positifs sur votre marque ou vos produits aux clients qui ont acheté chez vous récemment
- Proposer des offres spéciales, des réductions ou des avantages aux visiteurs fidèles.
Ces différentes actions peuvent vous permettre d’augmenter la valeur à vie de vos clients et de réduire le taux d’attrition (ou taux de désabonnement).
La réduction du coût d’acquisition
Le retargeting vous permet de réduire le coût d’acquisition de vos clients en ciblant les internautes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre marque ou vos produits. Vous pouvez ainsi optimiser votre budget publicitaire en ne payant que pour les clics qualifiés. En comparaison des campagnes traditionnelles de marketing en ligne, il offre donc un meilleur retour sur investissement.A cet effet, le retargeting s’inscrit efficacement dans toute stratégie de CRO efficace.
Retour sur investissement
Le retargeting permet d’augmenter le retour sur investissement des campagnes publicitaires, en générant plus de ventes ou de conversions. Mais il permet aussi de stimuler les ventes additionnelles en suggérant des produits complémentaires ou similaires à ceux que le visiteur a achetés.
Renforcement du brand awareness
Le brand awareness, c’est la notoriété et l’image de votre marque. Plus il est fort, plus vous vendez ! Et le retargeting marketing peut vous y aider grâce à la diffusion d’annonces personnalisées et pertinentes. Ces dernières créent en effet une impression positive chez le consommateur et lui rappellent les valeurs et les bénéfices de la marque.
Le retargeting permet aussi de se différencier de la concurrence, en montrant que la marque est attentive aux besoins et aux envies du consommateur, et qu’elle lui propose des solutions adaptées. Et ça, le consommateur aime !
Si vous avez un site web ou que vous vous occupez de ceux de vos clients, le retargeting est l’un de vos plus puissants alliés marketing aujourd’hui. N’hésitez donc pas à mettre en place votre première campagne et à l’améliorer au fur et à mesure pour booster vos conversions et votre image de marque !